  
酒店行業(yè)導(dǎo)入 “嗅覺(jué)品牌形象系統(tǒng)”的必要性8
聞香識(shí)酒店：穿插酒店?duì)I銷的“嗅覺(jué)品牌形象系統(tǒng)”
美好的香味能夠輕易觸碰人的心靈，讓人在怡然芬芳中放松減壓、舒暢情緒、愉悅心情。隨著思維形態(tài)的日益開(kāi)放，聰明的商家早先一步意識(shí)到氣味對(duì)人類的積極影響，開(kāi)始借助香味來(lái)刺激顧客的嗅覺(jué)神經(jīng)，從而達(dá)到吸引關(guān)注、記憶、認(rèn)同，并最終形成消費(fèi)的營(yíng)銷目的。越來(lái)越多的酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)者，也逐漸意識(shí)到這種新型感官營(yíng)銷模式的重要性，將獨(dú)特的香味散布到酒店的大堂、走廊、客房等地，用以絆住顧客的腳步，愉悅他們的感官，進(jìn)而加深顧客對(duì)酒店的印象，并吸引其再度光顧。
這種將香味融合到酒店品牌中，樹(shù)立一種用嗅覺(jué)識(shí)別的營(yíng)銷法，正是現(xiàn)流行于酒店業(yè)的“嗅覺(jué)品牌形象系統(tǒng)”。這一新型的感官營(yíng)銷系統(tǒng)，正以其顛覆性的態(tài)勢(shì)風(fēng)靡各大酒店，并著力于為酒店未來(lái)經(jīng)營(yíng)開(kāi)辟出一條“芳香四溢”的道路。
（1）“嗅覺(jué)品牌形象系統(tǒng)”的營(yíng)銷穿插法
植入傳統(tǒng)酒店?duì)I銷激發(fā)顧客潛在消費(fèi)欲
在傳統(tǒng)酒店?duì)I銷中，為給顧客留下深刻的印象，酒店從業(yè)者往往更為強(qiáng)調(diào)裝修的豪華、食物的精美和服務(wù)的高水準(zhǔn)。然而，隨著酒店業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的日益嚴(yán)重，過(guò)去這種通過(guò)刺激顧客的視覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)神經(jīng)，來(lái)感動(dòng)顧客、吸引消費(fèi)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式漸漸變得泛濫，不再新穎。酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)者不斷創(chuàng)新，不斷發(fā)現(xiàn)新“縫隙”，不斷穿插新型營(yíng)銷模式，在完善視覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)表現(xiàn)等享受的同時(shí)，植入了“嗅覺(jué)品牌形象系統(tǒng)”這種新型營(yíng)銷術(shù)，在刺激顧客嗅覺(jué)的同時(shí)，讓顧客有了新的感官享受。
“嗅覺(jué)品牌形象系統(tǒng)”因其獨(dú)樹(shù)一幟的特征，現(xiàn)越來(lái)越多地受到酒店的重視，并開(kāi)始被不斷加以利用，但要取得更好的營(yíng)銷效果，必須要與傳統(tǒng)感官營(yíng)銷模式相結(jié)合，才能在真正意義上起到相輔相成的穿插作用。例如，在以餐飲為主要特色的酒店，酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)者可為餐廳植入屬于食物的特殊香味，再配合精致而味美的食物，必定能激發(fā)顧客的食欲，使得那些循著香味到酒店餐廳消費(fèi)的顧客，在一次次被香味俘虜后，形成特別嗜好，繼而成為酒店的忠誠(chéng)常客。
趨避于傳統(tǒng)感官營(yíng)銷模式的“嗅覺(jué)品牌形象系統(tǒng)”的開(kāi)發(fā)與植入，是酒店提高自身服務(wù)水平和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)，它在增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)效果，影響顧客的心情、記憶和情感的同時(shí)，還能喚起顧客潛在的消費(fèi)欲望，是酒店?duì)I銷獲益的一大新利器。
（2）“嗅覺(jué)品牌形象系統(tǒng)”的品牌塑造法
讓香味成為新標(biāo)簽鑄就酒店全新品牌
“嗅覺(jué)品牌形象系統(tǒng)”可以被當(dāng)做市場(chǎng)營(yíng)銷手段去推廣酒店產(chǎn)品，也可以在戰(zhàn)略市場(chǎng)上被用來(lái)區(qū)別、定位、塑造和強(qiáng)調(diào)品牌形象。目前，很多國(guó)際品牌酒店都散發(fā)著其專屬的獨(dú)特香味，這些香味如同標(biāo)簽一樣，讓顧客一聞就想起特定的酒店品牌。例如，不管顧客步入的是位于金融街的威斯汀酒店還是紐約時(shí)代廣場(chǎng)威斯汀酒店，都能感受到同一種芳香——一種清淡而高雅的白茶香，混合著天竺葵和小蒼蘭的氣味，使人平靜、放松。威斯汀酒店將這種獨(dú)特的香味與其全球統(tǒng)一風(fēng)格的燈光和背景音樂(lè)相配合，使得在全球快速移動(dòng)的商旅顧客在任何一家威斯汀都能找到熟悉的氣味，在這樣的空間和氛圍內(nèi)工作，不覺(jué)讓人倍感親切。在酒店中應(yīng)用香氣來(lái)愉悅顧客，并非威斯汀酒店一家的專利。喜來(lái)登酒店集團(tuán)為其分布世界各地的142家福朋喜來(lái)登品牌酒店同樣量身定做了一套香味，這款香味有個(gè)好聽(tīng)的名字，叫“Pinwheels in the Breeze（風(fēng)車味）”，當(dāng)顧客踏入任何一家福朋喜來(lái)登品牌酒店，最先引起注意的必然是空氣里彌漫著的清新自然之味——像是夏日暴雨過(guò)后，草地上散發(fā)出來(lái)的陣陣青草味，透露著清新舒爽的戶外氣息。這種與眾不同的“風(fēng)車味”已然成為福朋喜來(lái)登專屬的“香味名片”。除了威斯汀和福朋喜來(lái)登，喜來(lái)登酒店集團(tuán)旗下的瑞吉、W酒店、喜來(lái)登等多個(gè)品牌，以及東方、香格里拉、萬(wàn)豪等國(guó)際知名酒店集團(tuán)，也都紛紛根據(jù)自身酒店的風(fēng)格、定位，引入各種“嗅覺(jué)品牌形象系統(tǒng)”，定制自己特有的味道。
各大品牌酒店通過(guò)“嗅覺(jué)品牌形象系統(tǒng)”，將嗅覺(jué)等感官符號(hào)植入到品牌傳播中，從而幫助建立顧客忠誠(chéng)及品牌識(shí)別。這種新穎的品牌觀，包含信仰的特性，是對(duì)感官知覺(jué)的延伸。它站在全新的酒店品牌發(fā)展立場(chǎng)，引導(dǎo)出未來(lái)品牌經(jīng)營(yíng)的新方向——每個(gè)酒店品牌都將建立自己獨(dú)具一格的身份認(rèn)同，每種來(lái)自視覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)等感官元素的訊息，都在傳達(dá)這個(gè)認(rèn)同。善用“嗅覺(jué)品牌形象系統(tǒng)”，已然成為未來(lái)酒店實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同的一大舉措，勢(shì)必在未來(lái)得到全方位的傳播。
（3）“嗅覺(jué)品牌形象系統(tǒng)”的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略
以顧客感受和品牌定位為基礎(chǔ)佐以創(chuàng)新思維
“嗅覺(jué)品牌形象系統(tǒng)”是品牌得以有效傳播的重要渠道，也是品牌傳播的大勢(shì)所趨。目前，不僅僅是國(guó)際品牌酒店，“嗅覺(jué)品牌形象系統(tǒng)”已經(jīng)逐步滲透到國(guó)內(nèi)各大城市的星級(jí)以及連鎖酒店中。然而，酒店在應(yīng)用“嗅覺(jué)品牌形象系統(tǒng)”的時(shí)候，切不可盲目選用香味，因?yàn)椴⒉皇侨魏螝馕抖寄苁诡櫩腿绨V如醉。
首先，“嗅覺(jué)品牌形象系統(tǒng)”的選用香型需建立在顧客的好感之上。隨著顧客消費(fèi)水平的不斷提高，對(duì)生活質(zhì)量的要求也越來(lái)越高，對(duì)香味的要求自然也隨之變高，但這并不意味著酒店在選擇香味的時(shí)候，就必須選擇造價(jià)昂貴、濃郁香艷的香味，空氣中氤氳的一絲絲淡而樸實(shí)的香味可能更能引起顧客的好感，例如新近熱映的，以香味為線索的影片《隱婚男女》，感動(dòng)顧客的可能僅僅只是一縷來(lái)自路邊的幽幽蘭花香。此外，香味的選擇必須以顧客的健康為基礎(chǔ)。一些可能引發(fā)頭痛、過(guò)敏等狀況的劣質(zhì)香精須慎用。一般來(lái)說(shuō)，酒店選用香味要配合專業(yè)的市場(chǎng)傳播建議和市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集分析，除了需要配合環(huán)境營(yíng)造出不同的氛圍，還要有凈化空氣、消除異味、抑制病菌生長(zhǎng)等作用，努力為顧客創(chuàng)造一個(gè)健康、愉悅和有益的空間。
其次，“嗅覺(jué)品牌形象系統(tǒng)”的施展需結(jié)合酒店的品牌定位。不同的酒店應(yīng)根據(jù)自己的市場(chǎng)定位來(lái)選擇不同的香型，比如商務(wù)型酒店，由于他們的客戶群大多是年輕、自然，崇尚簡(jiǎn)約，喜歡自由的一類人，可選擇一些淡雅植物的味道；度假型酒店可選擇各種水果調(diào)和的甜蜜味道，使顧客有浪漫的感覺(jué)；會(huì)議型酒店由于要經(jīng)常性舉辦各種大型的會(huì)議，并且與會(huì)人員較多，最好選用具有提神和去除異味的香味……各種酒店都應(yīng)根據(jù)自身的酒店定位選擇適用的酒店香味，讓香味在潛移默化中為顧客營(yíng)造出一種記憶，使顧客無(wú)論身處何方，但凡聞到這種香味就會(huì)想起他曾經(jīng)入住貴酒店的愉快經(jīng)歷，從而提升了顧客的舒適度及歸屬感。
最后，“嗅覺(jué)品牌形象系統(tǒng)”的后續(xù)傳播還需要導(dǎo)入創(chuàng)新思維。毋庸置疑，“嗅覺(jué)品牌形象系統(tǒng)”對(duì)于酒店詮釋自身品牌風(fēng)格、形象和文化起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。但是，任何一種營(yíng)銷手段都免不了被效仿、被同質(zhì)化、被泛濫使用，以至出現(xiàn)酒店的品牌含量、酒店文化價(jià)值逐漸趨同的現(xiàn)象。
酒店在植入“嗅覺(jué)品牌形象系統(tǒng)”的時(shí)候，必須主張自己的獨(dú)特個(gè)性，這既是酒店品牌發(fā)展策略的重要內(nèi)容，更是酒店文化不斷塑造和發(fā)展的核心要求。有些酒店善用變幻思維，隨著時(shí)令、季節(jié)的改變而注入相匹配的香味，例如在圣誕節(jié)通過(guò)桉樹(shù)加熏衣草的香型來(lái)營(yíng)造出快樂(lè)的節(jié)日氛圍；在情人節(jié)通過(guò)浪漫的玫瑰花香營(yíng)造出浪漫幸福氛圍。這些招數(shù)使得顧客置身于熟悉的環(huán)境內(nèi)，又不乏新穎之感，更增加了獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。
當(dāng)福朋喜來(lái)登清新自然的“風(fēng)車味”與其崇尚自由的理念相融合，當(dāng)香格里拉風(fēng)情萬(wàn)種的香味成為人們夢(mèng)里追尋的一絲氣息，當(dāng)威斯汀酒店彌漫著的幽雅白茶芳香成為高端人士對(duì)生活格調(diào)的一種詮釋，悄然而至的“嗅覺(jué)品牌形象系統(tǒng)”，已然成為酒店品牌營(yíng)銷靈魂深處不可或缺的一個(gè)符號(hào)，成為酒店品牌傳播和管理的嶄新方式，推動(dòng)著這營(yíng)銷傳播時(shí)代的全新變革。
歷史發(fā)展之香氣演變（屬于那個(gè)年代的香氣）
最終通過(guò)比較、感受、篩選出一款能夠代表品牌形象的氣味。
選定香味的導(dǎo)入、傳播區(qū)域8
【酒店大堂】
酒店的大堂是賓客出入的必經(jīng)之地，是接待客人的第一個(gè)空間，也是使客人對(duì)酒店產(chǎn)生第一印象的地方。酒店的大堂是通向酒店其他主要公共空間的交通中心，是整個(gè)酒店的樞紐，其設(shè)計(jì)、布局以及所營(yíng)造出的獨(dú)特氛圍，將直接影響酒店的形象與其本身功能的發(fā)揮。酒店大堂的空間其功能，既可作為酒店前廳部各主要機(jī)構(gòu)(如禮賓、行李、接待、問(wèn)訊、前臺(tái)收銀、商務(wù)中心等)的工作場(chǎng)所，又能當(dāng)成過(guò)廳、餐飲、會(huì)議及中庭等來(lái)使用。這些功能在不同的場(chǎng)所往往為大堂空間的充分利用及其香氛的營(yíng)造，提供了良好的客觀條件。
【行政酒廊】
行政樓層是面向高級(jí)商務(wù)客人而設(shè)立的專門(mén)樓層，而行政酒廊則是這個(gè)樓層專用的用餐和休閑場(chǎng)地。客人無(wú)需下到西餐廳便可享受到行政酒廊精心準(zhǔn)備的免費(fèi)早餐及下午茶。這里環(huán)境舒適，格調(diào)高雅，文化氣息濃厚，是酒店傳遞酒店品牌服務(wù)與文化的****場(chǎng)所。
【宴會(huì)廳】
宴會(huì)廳的主要用途是宴會(huì)、會(huì)議、婚禮和展示等，其使用特點(diǎn)是會(huì)產(chǎn)生短時(shí)間大量并集中的人流，因此應(yīng)有直接對(duì)外出口和獨(dú)立門(mén)廳，使用香氛系統(tǒng)可以去除宴會(huì)廳會(huì)議中的所產(chǎn)生的異味，煙味。遇到宴會(huì)婚禮，也可以增加喜慶香氛環(huán)境，可以向來(lái)賓很好詮釋每次活動(dòng)的主題
【會(huì)議中心】
酒店會(huì)議中心，承擔(dān)著召開(kāi)國(guó)內(nèi)外重大會(huì)議的任務(wù)，需要接待來(lái)自不同地區(qū)的參加會(huì)議者，每次會(huì)議活動(dòng)參加人數(shù)較多，香氛系統(tǒng)會(huì)有效緩解空間的壓抑感，提升參會(huì)客人的滿意度及舒適度。會(huì)議中心會(huì)議一般是非公共區(qū)域，所以建議使用隨機(jī)性便攜式擴(kuò)香設(shè)備。
【客房】
客房是酒店出售的主要商品。完整的客房商品包含房間、設(shè)備設(shè)施、用品和客房綜合服務(wù)�？头繉儆诟呒�(jí)消費(fèi)品，要能滿足客人的多方面需要。因此，客房布置要高雅美觀，設(shè)備設(shè)施要完備舒適耐用，日用品方便齊全，服務(wù)項(xiàng)目全面周到。要為客人提供清潔、美觀、舒適、安全的暫住空間。但因客房屬于入住客人私密性的空間，不是所有的客人都喜歡香氛服務(wù)�？稍谝恍￢IP客房，在客人入住前可向客人咨詢是否需要香氛服務(wù)，所以客房需選用便攜式香氛擴(kuò)散系統(tǒng)，應(yīng)客人需求可隨機(jī)性擴(kuò)香。
【健身房】
酒店健身房因?qū)儆诰频昱涮卓刁w設(shè)施，主要是豐富客人的休閑生活，滿足部分客人的休閑習(xí)慣，增加酒店服務(wù)項(xiàng)目。健身房分有氧器械訓(xùn)練區(qū)和無(wú)氧運(yùn)動(dòng)區(qū)域，運(yùn)動(dòng)會(huì)使人產(chǎn)生汗味和異味，加上酒店健身房一般是傍晚和晚上的客人較多，可使用便攜式擴(kuò)香設(shè)備在跳操房及更衣室進(jìn)行隨機(jī)性擴(kuò)香。有效分解人多及運(yùn)動(dòng)后產(chǎn)生的異味。
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